电竞大赛年：品牌如何收割5亿用户新红利？
电竞营销迎来新一波浪潮，诸多品牌涌入电竞行业，收割体育营销新红利。
突如其来的疫情，让体育世界天翻地覆，传统体育赛事几乎全部停摆，电竞赛事风生水起！
由于新冠病毒在全球扩散，包括奥运会、欧洲五大联赛、NBA、NHL等体育顶级赛事，均遭受了百年难遇的大停摆，给这个被称为“体育大年”的2020，蒙上了浓浓阴影。
不过，这也给电竞赛事创造了井喷式发展的契机。在传统体育内容偃旗息鼓的时期，新兴的电子竞技成为了拯救世界体育的最后稻草。与此同时，电竞应对突发事件的灵活性及抗风险能力正在被验证。
政府主导的电竞发展方向，正席卷中国各大城市。《王者荣耀》世界冠军杯总决赛的举办城市北京，发布了《电竞北京2020》计划；上海官宣了《英雄联盟》S10的正常举办，出台政策支持线上赛事；成都出台推进“电竞+”产业发展的24条实施意见……各地政府都支持疫情期间电竞线上活动的开展。
在这样的情势下，电竞营销迎来新一波浪潮，诸多品牌涌入电竞行业，收割体育营销新红利。那么，具体而言，疫情后时代的电竞赛事背后，又蕴藏怎样的营销商机？电竞营销有哪些新玩法？如何打通营销“品效销”三合一？
01
电竞正进入“黄金时代”
各项数据刷新纪录
在疫情的特殊时期，由于传统体育内容的缺位，玩移动电竞游戏、参与移动电竞赛事、电竞观赛，已经成为了大部分人居家隔离期间的主流活动。并且，这段时间培养出的电竞习惯爱好，也极有可能在未来延续下去。
Newzoo最新的报告显示，2020年电子竞技总收入将达到11亿美元，与2019年相比增长近1.5亿美元。全球电竞观众总数将在2020年增长至4.95亿，核心电竞爱好者将占据2.23亿，同比增长2500万，并将以11.3%的年均复合增长率（2018-2023）在2023年增长至2.95亿。
与此同时，到2020年，全球偶尔观看的非核心观众人数将达到2.72亿，高于2019年的2.45亿。另有数据显示，2019年中国电子竞技用户规模达到4.7亿人，预计2020年突破5亿人。
极光大数据的统计结果显示，今年春节期间《王者荣耀》DAU突破过亿量级，达到了1.09亿，同比增长了58.9%。不仅仅是《王者荣耀》，《和平精英》、《欢乐斗地主》等游戏的DAU，也在这个“假期”迎来的快速增长。《和平精英》在2020年春节期间的DAU达到了6710万，同比增长了115%。
LPL最新公布出来的数据可以见到，2020春季赛仍在不断地上升，首周单日观赛峰值PCU，日均观赛总时长都同比2019年增长70%。
KPL春季赛首日，国内各大直播平台赛事直播间（官方及相关主播）当日观赛峰值合计超过6200万，创下KPL举办以来非决赛日的新高，其中仅虎牙单个平台的官方直播间热度较上赛季增长150%。
02
广告主预算向电竞转移
加大电竞营销力度
体育营销代理机构Two Circles最新研究显示，到2020年底，体育产业可能会损失高达616亿美元的收入。体育赞助市场陷入近似真空状态。电竞作为疫情下唯一能提供直播的竞技赛事，成为目前合作方与受众的唯一沟通桥梁。
尼尔森体育中国区负责人就指出，目前传统体育服务业受到疫情冲击非常大，篮球、足球、马拉松等赛事纷纷被取消或推迟，体育类媒体平台面临无赛可播的尴尬现状，据不完全统计，超过500个品牌和12万个赞助项目受到不同程度的影响。而疫情期间，持续进行的电竞赛事迎来了激增的流量，如果品牌方需要把自己的形象和消费者进行更深的绑定，电竞是一个非常好的标的。
在品牌赞助上，许多传统体育的合作伙伴也顺势入局，比如阿迪达斯、耐克等。耐克是LPL四年的战略合作伙伴，这也是目前电竞与体育品牌最长期的合作。
与此同时，梅赛德斯奔驰从2018年开始成为LPL赛事首席合作伙伴，宝马则选择同全球五支顶尖电竞俱乐部展开品牌合作。LV与《英雄联盟》S9的合作也形成了跨圈话题，这次合作被外界视为奢侈品牌认可电竞女性受众消费能力的一个标志。奢侈品巨头、豪车品牌与电竞之间的合作，正在让电竞营销不断“出圈”拓宽了品牌方的认知。
梅赛德斯-奔驰GLA“英雄联盟”电竞跨界营销【高清】
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02:03
疫情期间各大行业纷纷遭受冲击，国内移动电竞头部赛事，表现异常坚挺，在商业层面非但没有陷入低谷，还彰显出超乎寻常的吸引力。例如，腾讯旗下运营的LPL与LPL的电竞联赛吸引了众多行业巨头入局，合作品牌多达50家以上，包括奔驰、肯德基、麦当劳、欧莱雅男士等众多豪门赞助商。
同时，资源方也在不算释放更多的营销资源。《英雄联盟》今年的系列赛事，既有S10和LPL这样级别、知名度均属顶级梯队的主流赛事，也有垂直覆盖高校的专属赛事。《王者荣耀》则开放了总观看量达440亿的最高级别联赛KPL、零门槛的城市联赛、针对学生的高校联赛，以及养成电竞综艺《荣耀美少女》的合作权益。
在原有合作的基础上，腾讯基于赛事受众本身的特点，开放了更多品类的的合作，以更加系统化与规范化的方式，去建立商业合作，以达到更好的转化效果。
03
广告主们“大打出手”：
到底看上了电竞营销什么？
在电竞关注度大爆发的背景下，品牌开始在这个领域寻找掘金的机会。与传统体育赛事相似的是，电竞赛事有着同样的热血与激情，能够长时间吸引观众、制造话题、营造观赛忠诚度。此外，电竞营销的独特优势在哪儿？
>>更灵活的营销时间与周期
相比于传统体育，职业电竞选手在体力消耗上较低，拥有了一张跨度更大、更完善的赛事时间表。以《英雄联盟》为例，赛程覆盖全年90%以上的天数，比传统体育和娱乐节目要多。营销时间更加开放、灵活，除了全年的合作外，还可以做一些节点的合作，比如说五五开黑节特殊的定制。
品牌借势电竞赛事周期更长且时间限制少的优势，可以凝聚观众更持久的关注度，从而放大电竞赛事的营销价值。
>>更年轻化、更具购买力受众
根据华扬联众的数据，从全球来看，电子竞技迷偏向年轻男性，其中一半年龄在21到35岁之间，男性占71%。大部分电子竞技迷拥有全职工作、高收入。而且电子竞技迷以网络原住民为主，更喜欢在线购买内容和商品。这些特征使得他们成为品牌营销的理想目标。
361°品牌事业管理中心总经理王雷曾向媒体称，集团将一直推行年轻化、国际化战略，而进军电竞是其年轻化战略的重要一步。
>>更容易建立品牌与用户的连接
电竞营销，不仅能触及数量庞大的电竞粉丝，而且通过游戏或电竞赛事更容易建立品牌与受众之间的联结。普华永道对电竞品牌营销的调查结果显示，有85%的粉丝对进行电竞营销的品牌或广告主持积极态度，其中43%的粉丝表示会注意到该品牌并很可能在未来购买该品牌的产品。
奔驰、肯德基、谷粒多和凌仕与RNG拍摄的TVC，都产生了不错的互动效果。虽然有不少评论称队员演技很尴尬，结合的有些突兀，但数据效果说明一切。比如，RNG与奔驰的广告在奔驰官微的转评赞数量就是平时奔驰微博上的数倍。
>>更创新、丰富与高性价比的营销玩法
HTC VIVE全球销售运营部商务总监Vildon Foo就认为，相较于其他营销渠道，电竞营销在传播声量、营销成本、获客及联结深度等诸多方面拥有独特的优势。
对于品牌机遇以及赞助形式，营销人员可以通过玩家或俱乐部赞助、活动联合赞助、游戏内容开发赞助、浏览付费广告赞助、联名产品开发等多种营销形式参与其中。
04
商业化新契机下：
2020电竞营销玩法如何升级？
随着大型品牌玩家的入场以及电竞营销的不断成熟，很显然，单纯大量的曝光已无法满足品牌主日新月异的诉求。甚至有广告人指出，“情感、共鸣、全域共振、链路营销，哪个都不能少。”
>>电竞营销，是针对整个电竞生态做营销
电竞是一个生态，不仅包括电竞赛事本身，也包括围绕这个赛事所衍生的电竞选手、俱乐部、赛事运营方、线下电竞场馆、游戏解说、主播、经纪人公司等等。
在电竞营销中，不单是接触点曝光的叠加，而是生态场景的串联。沿着电竞用户体验路径多场景触达，然后在正确的时间，正确的地点做正确的事。
>>电竞+直播带货，拓宽电竞营销想象空间
今年6月9日，KPL好物专场，薇娅viya与郑爽，组队4名KPL明星选手，包括AG超玩会梦泪、AG超玩会麟羽、eStarPro诺言和QG.Gemini，共同为品牌方带货。
不到2小时的直播时间里，薇娅KPL好物专场累计达成60000多订单数量，产生了3.7亿销量，清扬45000套洗发水套装悉数告罄，T-Cross途铠2888个订单1秒成交，黑鲸T恤和iQOO Neo3手机也分别获得百万级销售额。通过电竞+带货直播的模式，打通了IP、流量、转化的全链路。
>>电竞+电商融合，加速品效销合一
苏宁易购成为2020英雄联盟职业联赛官方合作伙伴。目前，苏宁易购站内已经上线LPL专题页，打开APP搜索“LPL”即可进入。英雄联盟选择与苏宁合作，也是看中了电商平台的转化能力，为赛事赞助商“谋福利”。
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